Дэвид Д`Алессандро - Войны брендов
И наконец, не следует ограничиваться собственно событием. Чтобы окупить спонсорское участие, необходимо продвигать желаемые ассоциации задолго до мероприятия и долгое время после его окончания. О том, как это делать, я расскажу в следующей главе.
Спортсмены и их окружение
Третья группа игроков, с которой вам наверняка придется иметь дело в случае спортивного спонсорства, — это спортсмены и их представители.
Следует, пожалуй, назвать ошибкой спонсорство профессионального спорта в отсутствие прямых связей торговой марки с героическими мужчинами и женщинами, участниками и участницами соревнований. В качестве прекрасного примера, «как не надо тратить деньги», можно привести компанию Reebok, официального спонсора и поставщика Олимпиады 1996 г. Я был в Атланте во время игр и обратил внимание на интересную деталь. Все официальные лица носили обувь от Reebok, однако спортсмены, как сговорившись, отдавали предпочтение кроссовкам Nike.
Никого, понятное дело, не волнует, кто является официальным спонсором соревнований, а кто нет. Зато всем интересно, в обуви какой марки выступал американец Майкл Джонсон, впервые в истории завоевавший золотые медали в беге и на 200, и на 400 метров. А выступал он в кроссовках «Nike» приметного золотистого цвета. Они сыграли главную роль не только в забегах, но и еще раз, когда М.Джонсон после установления рекорда на 400-метровке в знак признательности передал их своим родителям. То был чрезвычайно сильный в эмоциональном плане момент, настоящая находка для репортеров. И в течение следующих 24 часов золотые «Найки» не сходили с экранов телевизоров всего мира. Неудивительно, что в проведенных после Олимпиады опросах значительная часть потребителей назвала олимпийским спонсором Nike, а не Reebok.
Компания John Hancock регулярно приглашает спортсменов мирового класса для участия в наших коммерческих и благотворительных мероприятиях. Мы стараемся предоставить покупателям и дистрибьюторам как можно больше возможностей пообщаться со знаменитостями. Мы хотим, чтобы наша марка ассоциировалась у публики с достижениями великих атлетов, чтобы общественность осознала роль нашего спонсорского участия в их спортивных рекордах. Но в одном мы все же не хотим походить на Nike: мы стараемся не сближать свою марку ни с одним индивидом.
Мы просто не любим рисковать, хотя выгоды в случае удачи могут быть огромными. В 1998 г. в журнале «Fortune» была опубликована статья под названием «Эффект Джордана», в которой утверждалось, что участие М.Джордана в рекламе компании Nike принесло ей доходы в размере не менее $2,6 млрд. Автор также высказывал предположение, что влияние М.Джордана на имидж марки «Nike» оценивается, как минимум, в такую же сумму.
Впрочем, потери в случае неудачного исхода событий могут быть ничуть не меньше, особенно если лицо марки окажется богатым источником слухов и сплетен для «желтой прессы». Можете не сомневаться, потребители будут оценивать вашу торговую марку по принципу «скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Тем невероятнее стремление многих бренд-менеджеров к созданию порочащих репутацию марки связей. Компания Converse Shoes, например, в 1997 г. заключила многолетний контракт с известным центровым Деннисом Родманом, а через две недели ее партнер на очередном матче Chicago Bulls ударил фотографа в пах. Вопрос: какая разумная мать приобретет своему ребенку обувь, в которой он будет чувствовать себя Деннисом Родманом? Само собой, новая модель под названием «All-Star Rodman» потерпела фиаско на рынке.
«Nike», как никакая другая торговая марка, популяризовала идею спортсмена, как человека с характером. Но даже Nike, которая в конце 1990-х гг. столкнулась со снижением объема продаж и спадом популярности среди подростков, пресытилась негативными отзывами о «своих» спортсменах. Компания даже создала рекламный ролик, в котором девушка-диджей уговаривает атлетов: «Наркотики, измены, насилие — пора это прекратить».
Мой совет: опасайтесь связей с известными людьми. Даже самые лучшие спортсмены, если марка будет ассоциироваться с ними слишком тесно, могут принести немало проблем. Возможно, с самим атлетом вам приятно иметь дело, — а мой опыт подсказывает, что этим могут похвастать большинство из них, — но у него всегда найдутся агенты и юристы, оправдывающие свое существование решением проблем собственного же изготовления.
Помню, как однажды мне досталось от людей, окружавших великого и прекрасного Джо Димаджио (бейсбол), который долгое время (и не без успеха) был «лицом» торговой марки клиента нашего рекламного агентства, банка Bowery Savings. Последний только что приобрел пару небольших банков в итальянском квартале Нью-Йорка и опасался, что после смены вывески их клиенты просто разбегутся.
Кому-то из наших людей пришла в голову мысль пригласить на открытие новых отделений Джо Димаджио, чтобы он лично успокоил людей и посоветовал им не забирать деньги. Прекрасная идея. Короткую спичку вытянул я, так что звонить легенде пришлось мне. Джо был великолепен. Он принял предложенные нами несколько тысяч долларов, и мы разослали клиентам приобретенных банков приглашения: «Приходите на встречу с Джо Димаджио».
Реакция была невероятная, ошеломительная, поэтому я позвонил Джо, чтобы подтвердить наши договоренности и сообщить, как его все ждут.
Определенно, у его окружения родилась идея немного подзаработать. Вскоре один из этих людей перезвонил мне и сказал: «Мистер Димаджио будет рад приехать», а затем назвал цифру, втрое превышающую уже согласованную сумму. «Вы не можете так поступить, — сказал я. — Мы уже обо всем договорились».
Как оказалось, я ошибся. Представители банка-клиента, естественно, были вне себя от ярости, а затем (я не шучу) решили, что на церемонии открытия их президент будет достойной заменой Дж.Димаджио.
Моя фирма осторожно напомнила об опросе ста вкладчиков, которым было предложено выбрать между великим бейсболистом и президентом нового банка. Разумеется, большинство решило в случае отсутствия Дж.Димаджио забрать свои деньги.
Поэтому банк согласился на поставленные условия. Я подозреваю, что сам Джо ничего об этом не знал. Он пришел, очаровал вкладчиков, и те оставили свои деньги в Bowery Savings. Но все могло сложиться и по-другому, поэтому с тех пор я стараюсь избегать тесных связей между торговыми марками и какими-либо людьми.
Впрочем, о независимых спортивных агентах и юристах вроде тех, что представляли Дж.Димаджио, можно сказать и кое-что хорошее. Во всяком случае, это следует из жалоб профессиональных команд и спонсоров. Так вот, интересы посредников очевидны: они представляют атлетов и собственные кошельки.
Другое дело — специалисты по маркетингу от большого спорта, особенно если они выступают не только от имени спортсменов, но и от имени самого соревнования. В отношениях с ними случаются такие конфликты интересов, что голова идет кругом.
У John Hancock был опыт подобных контактов на ранней стадии сотрудничества с «Бостонским марафоном». БЛА не позволяла нам оплачивать присутствие профессиональных спортсменов на марафоне, поэтому мы решили привлечь лучших бегунов мира другим способом. Незадолго перед марафоном мы организовали курсы бега в школах штата Массачусетс, а вести их должны были те самые бегуны — заключать такие контракты мы имели полное право.
Оказалось, что за многими из них стоит крупная маркетинговая фирма. Она отказалась заключать с нами договора на преподавание, если мы не предоставим ей права на продажу телевизионных трансляций марафона и других спонсорских предложений. Для фирмы спортсмены были своего рода подневольными тружениками, имуществом, при помощи которого можно выжать из события максимум прибыли.
Мы откланялись и обратились к бегунам напрямую. «Ваш агент, — говорил я, — утверждает, будто бы вы отказываетесь от участия в „Бостонском марафоне“, так как не заинтересованы в проведении курсов бега для школьников». Большинство спортсменов были очень удивлены, и в конечном итоге они, не обращая внимания на агентство, самостоятельно приняли участие в марафоне.
Дам вам совет: если мероприятие контролирует спортивная маркетинговая организация — другими словами, компания, которая не только представляет интересы атлетов, но и продает права на телевещание и принимает спонсорскую помощь, — бегите от такого соревнования со всех ног. У них в руках все карты, поэтому вас будут стараться использовать так, как вы и представить себе не могли.
Стремитесь к балансу сил
Лучшие мероприятия отличаются наличием баланса власти между организатором, спонсором, спортсменами и телевизионными каналами. В отсутствие такого равновесия кто-нибудь обязательно превратит событие в коммерческое предприятие или устроит скандал, чем убьет курицу, несущую золотые яйца.
Увы, но идеальным примером события с дисбалансом сил являются Олимпийские игры. Вся власть на Олимпиадах сосредоточена в руках одного игрока: организатора, Международного олимпийского комитета. В конце 1998 г., когда разразился скандал вокруг городов-претендентов на проведение олимпиад, люди непосвященные были крайне удивлены известию, что ни национальные Олимпийские комитеты, ни спортивные федерации, ни сами спортсмены не имеют голоса относительно членства в МОК. Это в прямом смысле независимый орган, члены которого без перевыборов сохраняют свое членство до 80-летнего возраста. Кроме того, МОК сам определяет свою политику и не подчиняется ни одному правительству. Он представляет собой засекреченную организацию, которая не допускает журналистов на свои заседания и не публикует годовых отчетов, что позволило бы хоть как-то следить за ее финансовой деятельностью. И с этим ничего нельзя поделать, так как МОК является единственным владельцем чрезвычайно ценного объекта собственности, известного как Олимпийские игры.
